Euer Unterschied macht den Unterschied
Spenderinnen, Förderpartner und auch eure Zielgruppen entscheiden nicht allein nach dem Zweck eurer Arbeit. Sie fragen – bewusst oder unbewusst: Was macht diese Organisation besonders? Warum soll ich mich ausgerechnet hier engagieren oder Geld spenden?
Und genau hier kommt euer Unterschied ins Spiel - oder auch USP (Unique Selling Point) genannt.
Auch wenn dieser Begriff aus der Werbewelt stammt – für gemeinnützige Organisationen ist er längst relevant. Denn:
Es gibt viele gute Organisationen und Projekte.
Die Öffentlichkeit ist aufmerksamer.
Und Fördernde wollen wissen, wo ihr Fokus sinnvoll eingesetzt ist.
Was also tun, um diesen USP zu identifizieren?
Schritt 1: Kennt ihr euer Umfeld?
Bevor ihr euren Unterschied klar benennen könnt, solltet ihr wissen, wer sonst noch im gleichen Bereich aktiv ist. Welche Organisationen gibt es mit ähnlicher Zielgruppe, ähnlichem Zweck, ähnlichen Angeboten?
Schaut euch gezielt 3 bis 5 Organisationen an, die in eurem Feld tätig sind – auf Websites, in Jahresberichten, Social Media, Presseartikeln.
Achtet auf:
Welche Schwerpunkte setzen sie?
Welche Leistungen bieten sie an?
Worin liegen ihre Stärken?
Gleichzeitig: Überlegt, welche Probleme und Herausforderungen eure Zielgruppen aktuell am meisten beschäftigen. Gibt es Lücken, die ihr schliessen könnt – mit einem neuen, konkreten, wirkungsvollen Ansatz? Oder setzt ihr euch zwar für die ähnliche Zielgruppe oder das gleiche Problem ein, bietet aber eine andere Lösung?
Schritt 2: Erkennt eure Stärken
Was zeichnet eure Organisation aus? Was könnt ihr besonders gut? Das können Strukturen sein, z.B. dass ihr gezielt Ehrenamtliche einbindet. Fragt euch:
Welche Spezialisierung bieten wir?
Was können wir besser als andere?
Welche Wirkung erzielen wir konkret?
Welche Rückmeldungen bekommen wir von Spenderinnen, Zielgruppen oder Partnern?
Nehmt auch bewusst Schwächen wahr. Manchmal entsteht gerade aus der klaren Abgrenzung zur Konkurrenz ein starkes Profil.
Schritt 3: Denkt vom Nutzen her
Ein starker Unterschied ist nur dann wirksam, wenn er für Aussenstehende nachvollziehbar ist. Das bedeutet: Nicht nur sagen, was ihr tut – sondern zeigen, warum es für andere einen Mehrwert hat.
Fragt euch also:
Welches konkrete Problem löst unser Angebot?
Welcher Nutzen entsteht daraus – emotional, sozial, praktisch?
Was verändert sich für die Zielgruppe?
Je greifbarer, desto besser. Es reicht nicht, etwas gut zu finden. Menschen müssen es verstehen – und fühlen können, dass es ihnen oder der Gesellschaft etwas bringt.
Schritt 4: Auf den Punkt bringen
Wenn ihr Klarheit über euer Profil gewonnen habt, formuliert es. Gut verständlich, prägnant, kurz.
Welche Aussage bringt euren Unterschied am stärksten zum Ausdruck?
Welche Formulierung könnt ihr durchziehen – auf eurer Website, in Anträgen, im Jahresbericht?
Welche Belege habt ihr für eure Aussagen?
Ein guter USP ist kein Werbeslogan. Er ist euer Kompass. Und soll dabei helfen, die richtigen Menschen anzusprechen – nicht alle.
Vermeidet Pseudo-USPs
Plakative Aussagen wie „Wir machen das mit Herz“ oder „Wir sind einzigartig in dem, was wir tun“ wirken schnell beliebig. Wichtiger ist: Glaubwürdigkeit, Substanz und Realität. Fragt euer Umfeld, ob euer Nutzenversprechen ankommt. Und stellt sicher, dass es mit dem Alltag in eurer Organisation übereinstimmt.
Denn nichts ist schädlicher als ein Versprechen, das sich bei näherem Hinsehen nicht bestätigt.
Fazit: Ein klarer, nachvollziehbarer Unterschied stärkt euer Profil. Er schafft Vertrauen. Und er erleichtert die Entscheidung, warum es euch braucht – und keine andere Organisation.
